פורום ארץ הצבי Enter the forum
Articles
Discussions
About FAZ
FAZ people
columns
Links
Previous page
Bulletine Board

SearchFeedbackAdd to Favorites
RSS Feed
מה זה?
לבנות עולם טוב יותר
הרצל חקק (יום חמישי, 23/11/2017 שעה 21:00)


לבנות עולם טוב יותר

הרצל חקק



סקירת ספרו של שמואל ורשבסקי ''לחשב ערכים מחדש'', הוצאת סטימצקי, 2017, 260 עמודים. לספר כותרת משנה: ''שיהיה לְמה לקום בבוקר.
כשאנו קוראים ספר שכתב פרסומאי, אנו מצפים, שיספרו לנו כמה חשיבות יש להעצמת מותגים, איזו יכולת יש למותגים להשפיע על הרגלי הצריכה. בוודאי, נחכה לדברי הלל ליופי וליצירתיות בעולם הפרסום, לדברי שבח לאותה חוכמה לשווק לציבור מוצרים חדשים...

בחלוף זמנים, נושבות רוחות חדשות: אנו חיים בעידן של ''תרבות צריכה'', וככל שהשנים חולפות, יש חשש מתסריטים של רואי שחורות, חשש מן ההשפעה של הפרסום והכוחות הגלומים בו להשחית ערכים. מתעורר חשש מפני קריסה תרבותית, מפני גלובליזציה שתפגע במסגרות קיימות, שתסדוק תרבויות אותנטיות, בערכים שכֹּה החזיקו אותנו מדורי דורות. האם אפשר לחשב מסלול מחדש?


בלי אחריות ומוסר- אין עתיד

עטיפה בספרו החדש של שמואל ורשבסקי ''לחשב ערכים מחדש'', אנו נסחפים אחר החזון שמאחורי המהפכה שעבר ורשבסקי, על ההכרח בשיווק חברתי: עברתי מצרכנות נהנתנית לצרכנות נבונה. גיליתי כי לרצות פחות זה לקבל יותר, והבנתי כי בלי מוסר, הגינות ואחריות חברתית אין עתיד לנו ולילדינו.

כל דף בספר מספר לנו סיפור, מתווה לנו שביל לאותו עולם טוב, שראוי ללחום עליו: אנו נחשפים לכמיהה עזה לעולם הערכים, למבט מחודש על אותו 'כוח להשחית', שיש באיבּוד סולם הערכים. ורשבסקי קם ואומר לנו: אינני עיוור לאירוניה, בכך שאני מנסה לשווק ערכים חברתיים כמו שמשווקים יין, גבינות, מחשבים ומכוניות. אבל אינני מכיר דרך טובה מזו. ואם נהוג לשווק כל דבר בעולם, מדוע שלא נשווק ערָכים? (עמוד 11).

בבואו לכתוב את ספרו, שאלה אותו עורכת הספר: ''מה מביא פרסומאי כמוך,שכל חייך עסקת בשיווק מותגים, לעסוק בערכים ובאחריות חברתית? מה לך ולזה?'' – והוא עונה תשובה, המאירה את היופי של הספר הזה: ''הרצון להשאיר עולם טוב יותר לנכדים''.

הסיפור של שמואל ורשבסקי הוא סיפור של פרסומאי, ששבר שיאים בהצלחות בעולם הפרסום. במשך שנים רבות התמסר להעצמת המותגים. כבר בספרו הקודם של ורשבסקי ראינו את המחשבה מחדש על יום הדין הקרֵב של עולם הפרסום.

הנה ציטטה מן הספר: מחר נתבע את המפרסמים – מתנבא אדם ברוך, עיתונאי, סופר ופילוסוף תרבות,שאישיותו מכשירה אותו לתפקיד מוכיח בשער. אדם ברוך, מותג בפני עצמו, ניבא ולא ידע – או אולי ידע ולא טרח להתעסק בדקדוקי עניות של הווה ועתיד – עד כמה נבואה זו נמצאת בשלבי התגשמות. עידן הפריחה של המותגים הוא בו בזמן יום הדין שלהם'' (שמואל ורשבסקי, ''ללכת עם לוגו'', עמוד 108).

בספרו הקודם תאר שמואל ורשבסקי את תחילת המרד נגד 'שלטון המותגים' – והביא בפנינו את משנתו של קאלה לאסן בספרו 'שיבוש תרבות', ואת ההכרח במהפכה תרבותית כדי לשחרר אותנו מפני אותו אתוס של מותגים שמשעבד אותנו, שעלול למחוק שכבות תרבותיות וערכים שירשנו מדורות קודמים.

ולכתב האשמה של קאלה לאסן נוספה משנתה של נעמי קליין בספרה רב - NO LOGO המכר שבו היא פוקחת את עינינו להישמר מפני השתלטות המיתוג על חיינו. לדבריה, התחרות בין התאגידים אינה על איכות המוצרים, תחרות ממנה עשוי הצרכן לצאת נשכר, אלא על נכסיות המותג. מי ימתג טוב יותר את המוצר שלו – זה המדד להצלחה, מדד שרואה את האינטרס של התאגיד מול עיניו, לא את האינטרס של הצרכן, אינטרס שמגולם בשורה התחתונה בכסף (שם, עמוד 110).

ספרו הקודם ''ללכת עם לוגו'' אכן היה הסנונית שהביאה את האביב: בספרו הקודם פתח שמואל ורשבסקי בפנינו שער לעולם של פרסום אחר: בקריאה ראשונה חשנו, שאין זה עוד ספר על עיצוב ופרסום. ככל שקראנו בספר זה, נחשפנו לחזון שמעבר לשורות : חברה כלכלית חייבת להתייחס ללקוחותיה כאל ''בני אדם'' ולא כאל ''צרכנים'' או ''קהל מטרה''.
ספריו הקודמים ''חופש הפיתוי'' (1997) ו''האלים החדשים'' (2002) היו חשיפה של עולם הפרסום, ובחזונו החדש הציב ורשבסקי אלומת אור שהאירה אופקים חדשים: מחויבות לרענן את המותג באמצעות התקרבות לקהילה כמנוף להתפתחות כלכלית .
בשני הספרים ברור לנו, שמשנתו של ורשבסקי מתמודדת עם ספריהם של נעמי קליין - NO LOGO והספר 'שיבוש תרבות' של קאלה לאסן – ובעיקר עם משנתם, עם ההתנגדות לשלטון המותגים.

בספרו הקודם קבע ורשבסקי, שבכל יום אנו קמים ליום חדש של מותגים ולמסקנה היצירתית שלו לעשות שידוד מערכות: ללכת עם הלוגו, לרתום ללוגו ולמותג סדר יום חברתי.
תנועת המחאה נגד המותגים חשפה את האמת מאחורי מותגים שעשו את הונם על חשבון תנאי עבדות שהעניקו לכל העובדים העמלים על ייצור המוצרים, והמסקנה של ורשבסקי קשה: כבר בסוף המאה שחלפה התחוור לתושבי הכפר הגלובלי, אלה שחלקם שפר עליהם, עד כמה התאגידים ובעלי המותגים מנצלים ללא רחם את המדינות העניות ואת תושביהן, כדי לייצר את המותגים הפופולאריים שעליהם מוכנים הצרכנים לשלם הרבה (עמוד 95), וכאן מצטט הספר שורה מתוך הניו יורק טיימס:
הידיים שמספקות מכשירים אלקטרוניים לעולם שייכות לילדים וילדות בעלי חלומות משלהם, שעבודת פרך בתעשייה אינה כלולה בהם.

שמואל ורשבסקי, שהיה חלק ממכונת הפרסום, ידע לעמוד בזמן אמת במגדל התצפית, להשקיף למרחקים, לראות את התמונות המשתנות, רוח התקופה שמשנה פניה, את ההתפכחות: בהדרגה נוצרו הסדקים הראשונים במגדלי השן של הטייקונים, ותאגידים שרמסו בדרכם למעלה ערכים חברתיים התחילו (חלקם) ליישר קו עם מגמה שלפיה חברות מוּטות ערכים מצליחות יותר מחברות מוּטות רווח...כך נפתח צוהַר לעולם טוב יותר –כך בספרו החדש ''לחשב ערכים מחדש'', עמוד 12.


תיקון עולם על פרשת דרכים

כמו בדרמה אמיתית, כמו בסרטים, יש רגע שהגיבור מיטלטל וניצב על פרשת דרכים. הכותב משרטט לפנינו את המהפך שחווה, את הרגע שבו הלב קרא לו בצומת השבילים לחשֵב מסלול מחדש: מכאן נסללה דרך לתוואי אחר: פרקי הספר כמו מחולקים לעלילות משנה, לסיפורי התפכחות, למשלים חברתיים שמובילים אותנו להכרח בּחשיבה חדשה, בְּמרפא לכולנו.
כמו בסיפור תנ''כי, נביאנו שמואל ניצב מול העם בבואו לעצב חזון של תיקון עולם, עיצוב מִשְנה שרוצָה לרתום את הפרסום לעגלה אחרת, פרשת ערכים שתהיה פתרון לפרשת דרכים: ''לחשב ערכים מחדש''. שם הספר אומר הכול, ובלשונו של ורשבסקי: להחזיר לחיינו ערכים שאָבדו לנו בדרֶך (עמוד 13).

גיבור הדרמה התחבט, התלבט, ובעין הסערה עודו נאחז בעולמו המקורי, שומר עליו ומנסה לתת לו חיים חדשים, לבוש אחר. איש הפרסום קם לחפש תיקון: הוא נשאר בעולם הפרסום ,אבל בדרכו החדשה יש משמעות אחרת להגה הניווט בספינה: ספרו נולד מתוך רצון לשנות כיוון, מתוך שאיפה אמתית לטעת בכול תפיסה ערכית, לחפש פשר לחיינו: שוויָם של המותגים מותנֶה בנאמנות הצרכנים וברצון הטוב של הקהילה - ובסופו של יום - מותגים שלא תורמים לרווחת החברה האנושית עלולים לאבּד את מקומם על המדף. מותגים לא שווים כלום בלי הקהילה!

בשיחה עמו, שאלתי אותו, האם הפכת מפרסומאי להוגה דעות, ועל כך ענה לי:


הקווים האדומים של הפרסום

שמואל ורשבסקי היה שם, הוא אכן היה במסלול המרוצים של עולם הפרסום, וכמי שהיה שם 'בגדול', הוא גם יודע מה גדול כוח הפיתוי, עד כמה יש בפרסום דורסני לפגוע בכושר השיפוט של הצרכנים. ורשבסקי קם באומץ להתריע מפני הליכה באותה דרך שהרסה כל חלקה טובה. ממבט מחודש הוא בא לשרטט לנו, מה הקווים האדומים שאין לחצות יותר.
ההארות של שמואל ורשבסקי הינן תמרורים אדומים למפרסמים רבים. לדבריו, אנשי שיווק רבים, יודעים להכריז ש'הצרכן הוא המלך' – אך בקרבות שלהם על תודעת ההמונים הם נוהגים אחרת: המוטו שהנחה אותנו במלחמתנו על תודעת הצרכנים היה 'כי בתחבולות תעשה לך מלחמה' (משלי כ''ד פסוק ו), וכי המלחמה לשכנעם לרכוש מוצרים ושירותים שלא תמיד היו נחוצים הייתה פעמים רבות ערמומית ומניפולטיבית (עמוד 102).

וכאן בא ורשבסקי ומספר לנו על שידוּד המערכות שחל במובנים שונים בחיינו, על עולם חדש של צרכנים שחוללו מהפכה צרכנית, על צרכנים מתפכחים, שקמו לדרוש מסחר הוגן, לתבוע שקיפות בעסקים:
הצרכנים החדשים פוקחים עיניים, אינם מתרשמים מהגזמות, מחפשים אותנטיות ומובילים לגילוי מֵחדש של ערכים (שם).

בדרכו אל השיווק החברתי, ידע שמואל ורשבסקי להבין ולקלוט בזמן, כמה חשוב לעצור את המבול של עולם הפרסום, לדלל את הגירויים החיצוניים. את המהפכה הזו שעבר בדרך הוא מוצא במוטו של חברת הפרסום שלו Less is more והכוונה של המוטו המבריק: לא להכבּיר מילים במֶסר הפרסומי, לנפּות את הטפל, לחדֵד את העיקר, וכך לחדור ללב הצרכנים (עמוד 121).
המגמה הזו חדרה גם ללב הצרכנים, והרי לכם מהפך ערכי אמיתי: תפיסת המינימאליזם לא נעצרה במשרדי הפרסום אלא עברה מהפך בחלוף השנים לצרכנים שפויים שהחליטו כי הם רוצים לחיות בתפיסה אתית מידתית ולרסן את הצריכה לטובת הדורות הבאים.
מה פלא שאחד הפסוקים המעטרים את עמודי הספר הוא הפסוק מקוהלת רבה: כל מה שבראתי לכבודךָ בּראתי. תן דעתך שלא תקלקל ותחריב את עולמי, אִם קלקלת, אין מי שיתקן אחריךָ.


ראו נא כמה אחריות גלומה בפסוק הרוטט והמחייב הזה, כמה נחוץ המבט הערכּי בכל חיינו ומעשינו: כמי שמשלב הגות במעשה, מבקש הכותב שנחשוב על היום שלמחרת, על התוצאה לכל צעד: שיהיה לְמה לקום בבוקר... זה אומר: שנראה את התכלית הקדושה, שנזכור שיש לשמור על הקיים, לא להחריב. כשיש מכוונוּת כזאת - סלולה הדרך לתיקון, לחיבור בין שיווק לערכים, בין מיתוג לקהילה. ובשיחה עמי, נשמעים הדברים של מי שחישב את המסלול של מחדש בניסוח נחרץ:
הנסיבות השתנו. היום כל המותגים צריכים חזון וערכים. בספר המיתולוגי ''לנצח נבנו'' יש מסקנה ברורה: 18 החברות הכלכליות המובילות הצליחו כי נצמדו לחזון, נצמדו לסיוע לטובת הקהילה. חשוב שנבין: המותג תלוי בקהילה. תראה, למשל, את השינוי שעברה מקדונלד'ס. הם הולכים היום על מזון בריאות ועל סלטים. הם הבינו כי אם לא יֵלכו עם ערכי הקהילה, הם יישארו בחוץ. היום חייבים לרתום את המותג לטובת הקהילה. רק כך המותג ישרוד, וגם לקהילה יהיה טוב. אני אומר למנהלי השיווק והמכירות, תסתכלו על האנשים לא כעל צרכנים, אלא כעל בני אדם. אל תמכרו להם כל דבר, ואז גם המותג שלכם יתחזק.



עשייה עסקית ועשייה חברתית

ורשבסקי
שמואל ורשבסקי עם ספרו
כאיש פרסום ותיק, שמעורה בעולם הפרסום, בתמורות חובקות עולם ובתהליכים שעוברים על חברות שונות, מצויד שמואל ורשבסקי בסיפורים מרתקים ומושכי לב. ספרו רווי בדוגמאות מרתקות של עשייה עסקית, שיש בה עשייה חברתית, והנה אחד מהם:
סיפורה של חברה אמריקאית לגביית חובות, שהחליטה לשנות כיוון ובמקום לרדוף אחרי ה'חייבים', הם בחרו במסלול אחר: לגלות אמפתיה כלפי הלקוחות האלה במצבם הקשה. אותה חברה דאגה לסייע להם בכתיבת קורות חיים, בהשמה לתעסוקה, בסיוע לקבלת תמיכה ממשלתית. הם עשו זאת 'כדי למצוא דרך טובה יותר'
לגבות חובות – ולדברי ורשבסקי היום הם מצליחים לגבות חובות בהיקף כפול מהמתחרים (עמוד 146).

לעתים יש חברות שעוטפות את הקמפיינים שלהם במסרים ערכים, אך יש להישמר משימוש בסגנון של 'מן השפה ולחוץ'. ורשבסקי מספר על התמורה שחלה במותג של תנובה מרגע שעברה לידיה של חברה עסקית, חברת ההשקעות 'אייפקס'. הם אכן עשו מיתוג מחדש של החברה – והשכילו לשלב בקמפיין פרסומות על האתוס של תנובת הארץ: מוטיבים של בית, נופי עמק, נופי גליל וכו', אבל לדברי ורשבסקי 'הפרסומות היו מן הפה אל החוץ, כאשר בד בבד, בניהול קר ושקול, מונופול החלב היטיב לחלוק את השוק השבוי עם נתח רווחים מוגזם. על השימוש של תנובה באייקון של הבית, הוא כותב: מישהו שכח כי בנושא של הבית לא משחקים, על הבית נלחמים (עמוד 241).

כמי שמיטיב לראות קדימה, הוא מזהה סכנה בחידושים הטכנולוגיים המציפים אותנו, וחשוב לו לשמור על עולם שבו תיוותר תמיד קִרבה אנושית, עולם שיידע תמיד לשמור על אתגרים ערכיים. בכאב הוא שואל: מה שמדאיג כיום הוא השאלה אם יחסינו עם הזולת עוברים לממד אחר, האם ילדינו מאבדים פן אנושי בעולם הווירטואלי? ולאן מובילים היחסים הנרקמים בקרב חבריהם בתיווך ה'ווטסאפ'? כיצד תושפע האינטליגנציה הרגשית של ילדינו בעתיד הנראה לעין, ומה היה על החיבוקים, טפיחות הכם, הצחוקים והנשיקות? (עמוד 259).

הצימאון העמוק ללכידות חברתית, לאי זניחת הערכים – מלווים את כל דפי הספר, ושבה את לבי הקסם של תמונת אווזי הבר, ,תמונה שורשבסקי כה התאהב בה:
יש לי סימפתיה לאווזי הבר היוצרים במעופם מבנה ראש חץ, ומעוררים בגעגועיהם ערגה למקומות רחוקים. נחישותם וכושר שרידותם לעבור מסעות רבי תלאות של אלפי קילומטרים עוררה בי תמיד פליאה. ורשבסקי מעיד מה סוד היופי באותם אווזי בר:
מחויבותם לעזרה הדדית וזיקתם לאחריות חברתית –ומכאן ההשראה שאפשר לקבל מהם.

ושורת המפתח בדבריו: איש לא לימד את אווזי הבר לשאת בנטל השוויון ולעבוד כצוות, הם לא עברו סדנאות של העצמה ומנהיגות,אבל הם הגיעו לעולם הרבה לפנינו והם שורדים את איתני הטבע תודות לאחריות אישית וללכידות חברתית (עמוד 17).

הסיפורים, שורשבסקי שוזר בין דפי המשנָה המרתקת שלו, מיטיבים לשבּות את לבנו, לקחת אותנו לתפילת נדרי וליום כיפור, לסיפורי תנ''ך ששבו את לבו, ולמסרים הסמויים שעולים מהם. ראו נא כמה עוצמה מוסרית הוא מוצא בסיפור של מגילת רות. הוא חושף בין השורות עם עתיק, שידע לפני אלפי שנים לפעול לפי מניפסט חברתי, שהיטיב לדאוג לעניים.

''לחשֵב ערכים מחדש'' הוא רומן של עולם מיטלטל, מאבקי רוח, סיפור של נפשות הכמהות לתיקון, לחסד, לשינויים. מה פלא, שאיש הפרסום נאחז בסיפורי קדם שיוצקים נשמה בכל אותם מנהגים של 'שיווק חברתי' שנהגו כדרך חיים בעולם המקרא: ברגש רב הוא שוזר בפנינו חלקים מן היבול שהשאירו לנזקקים, לֶקט, שִכחה, פֵּאה. מרגֶשת כּמיהתו לָרגע שבו יפיקו את הרומן על מגילת רוּת,
לסרט המסעיר, שיידע להאיר את הקסם של המגילה הזו, שכל כולה מסכת של ערכים נאצלים:
האם לא הגיע הזמן להפיק את הרומן של כל הזמנים – את הסיפור שנרקם בין רות לבועז? .סטיבן שפילברג, ארנון מילצ'ן, לְמה אתם מחכּים? (עמוד 42).
סרט על עולם, שמחפש רגש, אהבה, גמילות חסדים... שיהיה לְמה לקוּם בבֹּקר!




חזרה לפורום

הצגת המאמר בלבד
הדפסת המאמר קפל תגובות פרוש תגובות תגובה למאמר
 
 



מערכת פא"צ אינה אחראית לתוכן תגובות שנכתבו בידי קוראים.



© פורום ארץ הצבי